Системы управления взаимоотношениями с клиентом(Customer Relationship Management): что это такое?

CRM-системы полезны абсолютно всем, кто что-либо продает клиенту лично, т.е. использует так называемую технологию персональных продаж, которая подразумевает многократный контакт менеджера с потенциальным клиентом в течение некоторого периода - от нескольких дней до нескольких месяцев.

Появление приложений CRM было обусловлено значительным ростом конкуренции и повышением требований клиента к поставщикам продуктов и услуг. C ростом конкуренции покупатели становились все более разборчивыми, что заставляло компании придумывать новые пути завоевания симпатий клиентов. Снижение цен уже не приводило к ощутимому результату, поэтому появилась новая концепция - one to one маркетинг. В соответствии с данной концепцией вся деятельность компании переориентировалась с подхода, сконцентрированного на продуктах, к подходу, сконцентрированному на клиенте. Это была попытка возродить традиции, при которых продавец знал всех своих покупателей лично, часто имел с ними дружеские отношения, и всегда четко понимал потребности каждого из них. Теперь компании не пытались продвигать все имеющиеся продукты всем клиентам (массовый маркетинг), а определяли потребности каждого покупателя и предлагали ему только необходимые продукты. Это естественно не означало, что для каждого клиента была необходима своя программа действий. Клиент в результате анализа его характеристик относился к тому или иному сегменту, и в дальнейшем работа с ним строилась в рамках программы, разработанной для данного сегмента. Тем не менее, была необходима персонализация общения, т.к. клиент должен был чувствовать внимание компании именно к себе, а не к абстрактному покупателю.

Такая персонализация позволяла значительно повысить удовлетворенность клиентов, которые, видя внимание компании именно к себе, готовы были простить ей прочие мелкие недостатки, в том числе и несколько более высокие цены. Таким образом, ценовая война переросла в войну качества: как качества работы с потенциальными, так и с существующими клиентами.

В связи с этим были разработаны приложения, которые позволяли реализовать такой индивидуальный подход к покупателю даже на тех рынках, где число клиентов могло составлять миллионы. Это достигалось, в том числе, путем построения информационной системы изначально разработанной вокруг клиента и информации о нем. Информация о каждом контакте компании с клиентом фиксировалась и впоследствии анализировалась. На основе анализа такой информации создавались портреты различных групп клиентов, прогнозировалось их поведение на основании информации о предыдущем взаимодействии, выделялись ключевые изменения в жизненном цикле и соответствующие им действия клиента (event-driven marketing). Далее компания уже могла разрабатывать маркетинговые кампании, создавать новые продукты, отвечающие потребностям определенного сегмента клиентов. Это давало значительное повышение эффективности, т.к. маркетинг был более сконцентрированным, а клиенты получали именно ту информацию и те продукты, которые были им необходимы. Кроме того, при каждом обращении клиента к компании он был легко узнаваем, и дальнейшее общение с ним велось уже исходя из индивидуальных характеристик этого клиента и истории его взаимодействия с компанией.

В течение следующих двух лет CRM будет состоять из следующих 11 компонентов. Это означает, что на первоначальном этапе Ваша CRM система состоит из одного или более компонентов, и с течением времени Вы будете добавлять новые компоненты из данного списка или вновь появляющиеся. 

Функциональность продаж

В том числе: управление контактами (contact management) - все виды контактов и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений.

Функциональность управления продажами

В том числе: анализ трубы продаж (pipeline analysis) - прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность.

Функциональность для продаж по телефону (telemarketing/telesales)

В том числе: создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов.
Управление временем

В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и для группы (в большинстве случаев сегодня это Microsoft Outlook), электронная почта.

Функциональность поддержки и обслуживания клиентов

В том числе: регистрация обращений, переадресация обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием.

Функциональность маркетинга

В том числе: управление маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками (opportunity management), маркетинговая энциклопедия (полная информация о продуктах и услугах компании) интегрированная с Интернет, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов.

Функциональность для высшего руководства

В том числе расширенная и легкая в использовании отчетность.

Функциональность интеграции с ERP

В том числе: интеграция с бэк офисом, Интернетом, внешними данными.

Функциональность синхронизации данных

В том числе: синхронизация с мобильными пользователями и многочисленными портативными устройствами, синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений.

Функциональность электронной торговли

В том числе: manages procurement through EDI link and web-server, and includes business-to-business as well as business-to-consumer applications

Функциональность для мобильных продаж

В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.

Необходимо понимать ключевые преимущества, которые дает компании внедрение системы CRM. Эти преимущества в общих чертах можно разделить на следующие категории: сокращение издержек, увеличение объема продаж и стратегическое влияние. На основе опыта внедрения систем CRM можно говорить о следующих показателях:

Объединение усилий

Объединение усилий достигается за счет совместного использования информации о клиенте всеми департаментами компании для повышения ценности взаимодействия с клиентом. За счет автоматизации стандартных функций департаментов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов можно достичь значительного повышения продуктивности их деятельности. Специфическим для систем CRM является то, что данные функции не просто автоматизируются, а становятся частью единой системы, ориентированной на клиента. При любом взаимодействии клиента с компанией сотрудник может сконцентрироваться на удовлетворении потребностей клиента, в чем бы они ни заключались. Каждое взаимодействие происходит в контексте всей истории взаимоотношений клиента с компанией. Это означает, что организация может быть более полезна клиенту; и это также означает, что каждое взаимодействие клиента с компанией может быть использовано для дополнительной продажи.Это позволит любому сотруднику службы поддержки или сервиса предлагать клиенту именно тот продукт, который ему необходим, в зависимости от запроса клиента и анализа информации о нем.Возможность продавать больше, снижая при этом издержки - просто неотразима.

Слаженность

CRM обеспечивает благоприятный опыт общения с компанией для клиента, заключающийся в слаженности действий всех департаментов при общении с ним; а компании система CRM дает единое представление о клиенте с точки зрения всех департаментов. Именно эта слаженность позволяет преобразовать взаимодействие во взаимоотношения. Можно выделить три аспекта слаженности:

Система CRM представляет собой совокупность функциональных компонентов, современных технологий и каналов. Функциональные компоненты включают приложения для продаж, маркетинга и обслуживания и поддержки клиентов. Каналы включают в себя Интернет, телефон (call center), личное общение.

Приложения автоматизации продаж.

Краеугольным камнем системы CRM является приложение Sales Force Automation (SFA). Основной задачей данных приложений является автоматизация деятельности сотрудников отдела продаж. Такие приложения включают:

1. Календарь и планирование - Ваше расписание всегда отлажено;

2. Управление контактами - Вы можете быть уверены в том, что ни один важный звонок или контакт не будет пропущен;

3. Работа с клиентами - Вы можете быть уверены в том, что каждый клиент получит высочайший уровень обслуживания. Хранение полной истории взаимодействия с клиентами не позволит Вам забыть важную информацию о клиенте;

4. Мониторинг потенциальных продаж (Opportunity Management) - Вы можете быть уверены, что ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было Ваше расписание;

5. "Труба продаж" - Эффективное управление циклом продаж;

6. Прогнозирование продаж - Повышение точности прогнозов;

7. Автоматическая подготовка коммерческих предложений - Освободите себя от рутинной работы, которую можно автоматизировать;

8. Информация о ценах (прайс-листы) - удобный инструмент с информацией о ценах;

9. Информация о компенсации - Автоматическое обновление информации о размере бонуса, в зависимости от выполнения поставленных задач;

10. Региональный менеджмент - Вы всегда будете обладать актуальной информацией о состоянии дел в региональных представительствах;

11. Отчетность - эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности.

Sales Конфигуратор - является дополнительным приложением к SFA и позволяет пользователям конфигурировать те или иные продукты из компонентов. Правила конфигурации программируются в приложении, и от пользователя не требуется знания данных правил. Как правило, данные приложения подходят для использования в Интернет, т.к. в этом случае от пользователей не требуется технических знаний для конфигурирования продуктов. Web sales приложения позволяют клиентам осуществлять покупки через Интернет.

Приложения автоматизации маркетинга.

Новейший класс приложений из разряда CRM - Marketing Automation (MA). Эти приложения дополняют SFA приложения и выполняют функции, специфичные для маркетинга. В основном данные приложения позволяют автоматизировать следующие функции:

1. Проведение маркетинговых кампаний - Инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых кампаний, как традиционных, так и проводимых через Интернет;

2. Создание и управление маркетинговыми материалами (в том числе и автоматическая рассылка маркетинговых материалов);

3. Генерация списка целевой аудитории - Создание списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями;

4. Бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний;

5. Маркетинговая энциклопедия (репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах);

Приложения МА в основном нацелены на предоставление менеджерам по маркетингу мощного инструмента для разработки, проведения и анализа маркетинговых кампаний, а также других маркетинговых функций. Т.о. МА приложение позволяет автоматизировать разработку кампаний, сгенерировать список целевой аудитории, распределить потенциальных клиентов между сотрудниками отдела продаж. В дальнейшем совместно с приложениями SFA будут формироваться планы действий для продавцов и отслеживаться выполнение этих планов. Таким образом, приложения SFA и МА дополняют друг друга.

Приложения автоматизации службы поддержки и обслуживания клиентов.

Приложения Customer Service & Support (CSS) в последнее время приобрели первоочередное значение, т.к. в условиях жесткой конкуренции удержание и прибыльность клиентов во многом зависит от качества обслуживания. Как правило, сюда входят такие приложения, как call center либо приложения для самообслуживания через Интернет. Они позволяют компаниям удовлетворять индивидуальные потребности заказчиков значительно быстрее, более точно и более эффективно. Приложения CSS включают:

1. Забота о клиенте - сотрудники сервисного отдела всегда в курсе, какой клиент к ним обратился, какие проблемы у него возникали ранее, какие предпочтения есть у данного клиента;
2. Мониторинг прохождения заявок - Вы можете быть уверены, что все запросы, поступившие в сервисную службу, будут обслужены в срок. При этом процесс прохождения заявок отслеживается автоматически;
3. Выездной сервис (на территории заказчика) - Вы можете отслеживать данную категорию сервиса отдельно и в любой момент времени получить информацию по ней: качество, удовлетворенность клиентов, стоимость сервиса, длительность и др.;
4. База знаний о возникающих проблемах и способах их решения - эффективный инструмент снижения себестоимости сервиса. Большинство проблем могут быть решены в ходе первого звонка клиента;
5. Сервисные соглашения - Автоматическое отслеживание истечения сроков сервисных соглашений. Доступность информации об условиях соглашений;
6. Управление запросами от клиентов - Эффективный инструмент управления запросами с помощью присвоения приоритетов (в том числе и автоматического);

Приложения CSS помогают компаниям преобразовать отделы обслуживания клиентов из затратных в прибыльные. Будучи интегрированными с приложениями SFA и МА, они позволяют использовать каждый контакт клиента с компанией для продаж дополнительных услуг клиентам (up-sell и cross-sell).

1. Большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет;
2. В среднем привлечение нового клиента обходится компании от 7 до 10 раз дороже, чем удержание существующего;
3. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль от 25 до 125%;
4. Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними;
5. В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.