«Цель маркетинга - сделать усилия
по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо
познать и понять клиента, что товар или
услуга будут точно подходить последнему и
продавать себя сами».
(Питер Ф. Друкер. Задачи
менеджмента в 21 веке»)
Современные концепции
маркетинга могут быть выражены формулой: «от
массового маркетинга к маркетингу
взаимоотношений».
В стандартах системы менеджмента
качества ИСО9000:2000 эта тенденция нашла
отражения в принципе «Ориентации (или
нацеленности) на потребителя: организации
зависят от своих потребителей, поэтому
должны понимать настоящие и будущие
потребности потребителя, выполнять его
требования и стремиться превзойти ожидания».
(Т.е. современное понимание «качества»
является не столько технической, сколько
маркетинговой характеристикой товара!)
Компания должна оправдать его
ожидания и добиться его удовлетворенности,
под которой подразумевается восприятие
потребителями степени выполнения их
требований. Согласно определению,
приведенным в той же системе стандартов "установленным требованием является такое требование, которое определено в документе".
Примечание 1 (ИСО). Жалобы
потребителей являются общим показателем
низкой удовлетворенности потребителей,
однако их отсутствие не обязательно
предполагает высокую удовлетворенность
потребителей.
Примечание 2 (ИСО). Даже если
требования потребителей были с ними
согласованы и выполнены, это не обязательно
обеспечивает высокую удовлетворенность
потребителей.
Рис. М1
иллюстрирует ориентированную на
потребителя систему менеджмента качества,
описанную в семействе стандартов ИСО 9000. Он
показывает, что заинтересованные
стороны (к которым кроме потребителей
относятся собственники, партнеры,
государство и общество в целом) играют
существенную роль в предоставлении
организации входных данных для определения
номенклатуры и свойств своей продукции и
услуг. Наблюдение за удовлетворенностью
заинтересованных сторон требует оценки
информации, касающейся восприятия
заинтересованными сторонами степени
выполнения их потребностей и ожиданий.
Таким образом, ключевыми
функциями маркетинга, которые должны быть
поставлены в компании в ходе реализации
проекта, становятся: «Идентификация
потребностей потребителя; формирование
продукта, отвечающего этим потребностям,
взаимодействие с потребителями и
мониторинг удовлетворения потребностей»
Надо также отметить, что наша
страна вынуждена совершить за краткий
исторический период не просто переход к «рыночной
(= нормальной) экономике», а переход к
экономике постиндустриального
информационного общества. Поэтому задачей
российских предприятий является не только
превращение из производственно-ориентированных
в маркетинг-ориентированные, но и
постановка у себя тех методов
и технологий управления маркетингом,
которые соответствуют последним мировым
тенденциям.
Современным решением является
интегрированная корпоративная система
управления, построенная на основе полной
бизнес-модели компании, т.е.
постановка маркетинга в контексте всей
деятельности компании и на основе новых
информационных технологий.
Если рассмотреть только тот срез
корпоративной системы управления, который
относится к такой функциональной области,
как «маркетинг», то можно предложить
следующий сценарий ее постановки:
-
организация регулярного
воспроизводства этого вида деятельности,
что связано с выбором и проектированием
соответствующих процессов, распределением
ресурсов необходимых для их реализации,
ответственности за поддержание и
совершенствование данных процессов, а
также их документальное оформление. (ИСО
9000 фактически являющийся первым
общепризнанным стандартом общего
менеджмента, вобравшим в себя достижения
успешной практики многих компаний
ориентирован прежде на постановку организации деятельности.
Идеология стандарта основана на том, что
именно хорошо организованные и хорошо
управляемые компании обладают устойчивой
способностью поставлять для потребителя
продукцию и услуги требуемого качества).
-
организации маркетинговой
информации или, иными словами, построению
маркетинговой информационной системы (МИС),
основное назначение которой - накопление
необходимых данных для аналитической
обработки с целью принятия обоснованных
управленческих решений по деятельности
Компании. (Клиентские базы маркетинга
являются одним из важнейших информационных
ресурсов компании. Исследовательская фирма
Forum подсчитала, что для привлечения нового
потребителя расходуется сумма в пять раз
большая, чем необходимо для того, что бы
угодить уже существующему покупателю. А для
того, чтобы новый потребитель принес
компании прибыль, сопоставимую с той,
которую приносит постоянный клиент,
расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому
сохранение постоянного потребителя
намного важнее привлечения нового).
(Подробнее см.)
Процессы маркетинга,
поставленные в компании, обычно базируются на
системе сбора и обработки маркетинговой
информации Customer Relationship
Management (CRM) Systems.
Для разработки исходных
требований к новой продукции применяется
новый метод маркетинга называемый Структурированием
Функции Качества (в английском
оригинале - Quality Function Deployment).
Два этих решения в сочетании с
постановкой регулярной маркетинговой
деятельности замыкают ту описанную в
стандартах ИСО «петлю качества», которая
позволяет компании добиться коммерческого
успеха не за счет, а вместе с потребителем.
Примерные темы проектов:
- Постановка регулярного
маркетинга и внедрение компьютерной
системы взаимодействия с клиентами и
партнерами компании (см.).
- Постановка системы сбора и
анализа маркетинговой информации с
мониторингом стратегических индикаторов
позиционирования товарных групп (см.).
Инструментом реализации проекта
является функционально-ориентированный
модуль БИГ Мастер 4.4 Маркетинг -
Организация маркетинга и маркетинговой
информации (с исполнительной Access - системой)
см.
Типовая схема проекта
приведена в таблице М1.
Возможна постановка
интегрированной маркетинговой
информационной системы на базе Интернет/
Интранет технологий (система
Тайм-Мастер)
Методология, применяемая для
реализации проектов в области маркетинга
изложена в следующих статьях>>
|