Новые способы любви к клиенту

В новом тысячелетии простая реклама уступит место интегрированным маркетинговым коммуникациям.

"Сегодня еще очень мало компаний полностью реализовали концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), но уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует этот подход. Что касается будущего, то к 2000 году наиболее успешные организации непременно интегрируют свои коммуникационные программы", - писал в 1997 году Ричард Кристиан, один из основателей сетевого агентства Martsteller, Inc. Его прогноз сбывается. Сегодня подавляющее большинство специалистов из разных сфер коммуникаций говорит об IМС как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, предрекая ему доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века.

В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. "Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают, - считает хорошо известный в России Филипп Котлер. - Стремительно растет число компаний использующих многообещающее новое решение под названием 'интегрированные маркетинговые коммуникации'".

В чем же, собственно говоря, революционность нового подхода - ведь призыв к координации всех видов коммуникационной активности на протяжении ряда лет звучал из уст маркетологов? Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией. А точнее, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. "IМС идет дальше требований простого согласования и единого планирования, - говорит Филипп Котлер. - Корень IМС - убеждение, что потребители все равно интегрируют информацию! Они аккумулируют все сведения и опыт и в конечном итоге благожелательно или неблагожелательно относятся к компании и ее брэнду".

Таким образом, IМС - это новый взгляд на весь комплекс продвижения товара. И если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок, с единым финансированием, менеджментом и идеями.

В полном смысле слова саму идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой - попытки интегрировать весь комплекс брэндинга под одной "крышей" делались и раньше. Например, еще в начале 50-х компания Martsteller, Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации". Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Идея IМС ворвалась на рынок в начале 90-х, когда было опубликовано сразу несколько книг американских авторов, и прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума, которая вышла в 1992 году и стала концептуальной основой для дальнейших разработок в этой области. Специалисты отмечают сразу несколько причин, почему именно во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы.

Во-первых, значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости. "ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом", - писал Ричард Физдейл из "Лео Бернетт". Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Резкий спад эффективности массовой рекламы стал в свое время шоком для рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

Во-вторых, трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

В-третьих, революционные изменения в психологии потребителя. Сейчас все чаще говорят о "потребителе нового типа", для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Этот потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но одновременно он больший индивидуалист и рационалист, у него особое отношение к культуре совершения покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности.

В-четвертых, все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. В идеале - вообще до каждого потребителя. "В сердце программы IМС - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы они не были для нас безликими 'сегментами рынка', а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них", - заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный в этом году высшей премии PRSA.

Кроме того, для потребителей 90-х годов свойственно особое внимание к лидерам мнений - специалистам, которые сильно влияют на принятие решений о покупках и даже на образ жизни и потребления.

И, наконец, характерное для 90-х стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. В этом контексте подход IМС оказался также более предпочтительным, так как позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Больше всего споров вызывал вопрос о роли PR как одного из маркетинговых инструментов. Признаться, автор этого материала, на практике ощущая все большее вовлечение PR в маркетинг, до последнего времени все же считал это проявлением несовершенства российского рынка. Сомнения окончательно рассеялись во время последнего Всемирного конгресса PR-2000, завершившегося недавно в Чикаго. Именно на конгрессе, пожалуй, впервые произошло "теоретическое" оформление революционных изменений, происходящих в PR-бизнесе в последнее десятилетие, - движения этой профессии от абстрактных "связей с общественностью" к "коммуникациям", интегрирующимся в маркетинговый mix. "Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителей... И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей", - утверждает тот же Котлер, который свободно оперирует понятием marketing public relations (MPR), вызывающим раздражение у охранителей "чистоты" классического PR.

О том, что PR способен не только "связывать с общественностью", но и быть мощнейшим средством обеспечения продаж, говорят, например, такие факты. За три месяца с начала официальной презентации игровой приставки Nintendo 64 в США было продано 1,75 млн комплектов. Эта видеоприставка стала бестселлером года в результате комплексной кампании в области связей с общественностью, проводившихся в течение трех лет. DaymlerChrysler получил более 3000 звонков и писем от заинтересованных клиентов в результате только активной предварительной информационной кампании в поддержку автомобиля Dodge Viper, а 60% этих автомобилей уже были заказаны за год до начала их производства и рекламы. Продажи красного вина возросли в США на 44%, после того как популярная телепрограмма выпустила репортаж, в котором говорилось о теории снижения риска сердечных приступов на 50% в результате ежедневного потребления двух стаканов красного вина.

Как это выглядит на практике

Рассмотрим традиционную маркетинговую ситуацию и два подхода к ее решению - классический и IМС. Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории. Целевая аудитория: первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:

- изучение и анализ целевой аудитории;
- составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - "молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка n рублей в год";
- разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету, - "Здоровый ребенок - радость для всей семьи", или "Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить", или "Содержит чего-то на 20% больше" и т. д.;
- проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта;
- медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или мыльные оперы;
- собственно размещение;
- промоушн-поддержка, например сэмплинги.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс. долларов, 3-4 - 30 тыс. долларов, 5-6 - 800 тыс. долларов, 7 - 150 тыс. долларов. Всего - 1,005 млн долларов.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом.

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.

2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям - методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.

3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.

4. Открытие горячей линии - "специалисты компании отвечают на вопросы родителей" - совместный проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.

5. Создание специального консультационного сайта - ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.

6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на "выявленную" проблему весеннего ослабления детей.

7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант "символа здоровья", который будет размещен на упаковке нового продукта.

8. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.

9. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т. д.

10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах "под символом здоровья".

11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - горячей линии, сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долларов, 3 - 15 тыс., 4 - 30 тыс., 5 - 5 тыс., 6 - 20 тыс., 7 - 20 тыс., 8 - 25 тыс., 9 - 25 тыс., 10 - 40 тыс., 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долларов.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к проблеме весеннего авитаминоза и, соответственно, потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе говоря врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором - создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы.

Естественно, что к агентству, способному предложить и реализовать программу по второму варианту, компании предъявляют принципиально новые требования и по качеству менеджмента, и по разнообразию типологий имеющихся специалистов (от маркетологов до PR-консультантов), и по степени реальной креативности решений, и по способности реализовать индивидуальный подход в сочетании с углубленным видением бизнеса клиента. Происходящая в течение 90-х годов скупка PR-сетей глобальными рекламно-коммуникационными группами во многом является ответом на этот вызов рынка (сегодня лишь одна из Тор-10 мировых PR-компаний является независимой).

Итак, сегодня более 65% средств, выделяемых на маркетинг в США, расходуются на продвижение, специальные мероприятия, спонсорство и PR. Все эти мероприятия вместе с массовой рекламой, хоть и теряющей свою эффективность, но остающейся одним из инструментов брэндинга, все чаще соединяются в интегрированные коммуникационные программы.

Российские компании и предприятия все еще находятся в стадии осмысления проблемы или начала организации маркетинговых служб, перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и традиционные связи с общественностью. Что в принципе соответствует и структуре предложения российского рекламного и PR рынка.

Однако возможно, российским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и лучше начать свою маркетинговую работу, используя сразу же подходы нового тысячелетия.

Таблица. Сравнительный анализ затрат и результатов разных маркетинговых инструментов