Рыночная концепция, основанная
на явном примате потребителя, получила
широкое распространение с конца 1950-х годов.
Для фирм-производителей стала характерной
ориентация на целевые рынки,
направленность на покупателя и
соответствие всей деятельности в целом
принципу: производить именно то, что хорошо
продается, а не продавать то, что уже
произведено. Маркетинг, таким образом,
становится целеполагающей сферой
деятельности. Наиболее часто под
маркетингом понимают комплексную систему
организации производства и сбыта продукции,
ориентированную на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей и
получение прибыли на основе исследования и
прогнозирования рынка, изучения внутренней
и внешней среды фирмы, разработки стратегии
и тактики поведения на рынке с помощью
маркетинговых программ. В принципе такая
трактовка возражений не вызывает, но, по
нашему мнению, следует подчеркнуть, что
маркетинг - это еще и философия ведения дела,
концепция деятельности на рынке, процесс
создания и воспроизводства спроса конечных
потребителей на определенные товары с
целью получения прибыли, алгоритм действия
по удовлетворению запросов клиентов
посредством самого товара и целого ряда
факторов, связанных с созданием, поставкой
и потреблением этого товара. Конкурентная
борьба побуждает фирмы изыскивать все
новые возможности повышения
конкурентоспособности, охватывая те сферы,
которые ранее не рассматривались в
качестве источников усиления позиций фирмы
на рынке. Конкурентная борьба протекает
постоянно и приобретает все более
динамичный характер.
В начале 1970-х годов возник ряд
предпосылок появления новой концепции
обеспечения конкурентоспособности фирмы.
Во-первых, маркетинговую продуктовую
ориентацию оказалось целесообразным
дополнить объектовой ориентацией на
конкретного потребителя (это особенно
четко проявилось на оптовом рынке средств
производства), что стало предметом новой
науки и сферы предпринимательства,
называемой ныне логистикой. Во-вторых,
энергетический кризис начала 1970-х годов
выдвинул в качестве главного условия
существования и развития фирм ресурсный
фактор, внедрение качественно новой
системы ресурсосберегающих технологий как
в сфере производства, так и в сфере обмена.
На этом этапе потребитель рассчитывает
сохранить достигнутый уровень потребления
и качества жизни без увеличения затрат
ресурсов. Фирмы-производители
ориентируются на конкретного потребителя,
стремятся удовлетворить его запросы с
наименьшими общими издержками в сферах
производства и обращения. Концепция
логистики находит все более широкое
использование, она рассматривается лицами,
принимающими решение, как эффективный
мотивированный подход к управлению с целью
снижения как общих издержек, так и издержек
производства.
Логистика предлагает иную логику
управления совокупными (материальными,
финансовыми и пр.) ресурсами и позволяет
обеспечить тесную координацию собственно
логистической организации и
производственной стратегии. Результатами
реализации этой стратегии являются:
необходимый ассортимент запасов в должном
месте в нужное время; согласованность
внешнего и внутреннего транспорта,
гарантирующая своевременную доставку в
соответствии с требованиями производства;
синхронность складского хозяйства и
транспорта и соответствие упаковки
требованиям транспортировки, что позволяет
минимизировать расход ресурсов, снизить
производственные запасы и запасы готовой
продукции; синхронизация потребительских
заказов и транспортных услуг. По нашему
мнению, логистика - теория и практическая
деятельность по организации и управлению
процессами движения единой совокупности
материальных, финансовых, трудовых,
информационных и правовых потоков в
системе рыночной экономики. Логистика
проявляется сегодня как современная
конкурентная стратегия хозяйствующих
субъектов, целеполагающим фактором которой
является ресурсосберегающий алгоритм
предпринимательства; как системный подход,
представляющий движение и развитие
материальных, информационных, финансовых и
трудовых ресурсов в категориях потоков и
запасов; как алгоритм организации
рационального движения материальных
потоков и сопутствующих им потоков
информации и финансов на всех стадиях
воспроизводственного процесса; как вид
предпринимательской деятельности,
специализирующейся на закупке, хранении и
доставке сырья, материалов, продукции
потребителю.
И маркетинг, и логистика как
науки, как виды функционального
менеджмента имеют эмпирическую природу:
своим происхождением они обязаны
практической необходимости нахождения
эвристических путей выхода из ситуаций, не
имевших на тот момент классических путей
решения. Как науки они обе давно уже
обладают репрезентативной теорией. В
настоящее время встает вопрос о поиске
новых решений не только и не столько внутри
этих наук, сколько на их стыке, в сферах их
пересечения. Именно в этой области может
быть достигнут системный (эмерджентный и
синергический) эффект. Указанную сферу мы
определяем как маркетинговую логистику и
понимаем под ней раздел
предпринимательской логистики, включающий
методологию, теорию, методику и
алгоритмизацию процесса оптимизации
потоков всех видов, которые сопровождают
маркетинговую деятельность, а также
совокупность методов, с помощью которых в
системе маркетинга осуществляется анализ,
синтез и оптимизация потоков,
сопровождающих товар от производителя до
конкретного покупателя и систему
коммуникации субъектов маркетинговой
системы в процессе взаимодействия (см.
таблицу).
Суть указанного подхода
заключается в интеграции функциональных
сфер, связанных с прохождением
материального потока от производителя к
потребителю (перевозки, управление
запасами, складирование, информационное
обеспечение и др.) в единый комплекс. В
большинстве существующих определений
логистика охватывает весь путь
материального потока, существующего как в
виде входящего, включающего сырье,
материалы, комплектующие изделия,
поступающие из внешних источников на
предприятие и подвергающиеся переработке в
процессе производства, так и выходящего - в
виде готовой продукции, движущейся в
направлении от производителя к потребителю.
Если управление этим потоком и считать
задачей маркетинговой логистики, то ее
можно определить как планирование,
организацию, учет и контроль, анализ и
регулирование всех операций по перемещению
и складированию, связанных с потоком
готовой продукции от конца
производственной линии до прибытия
продукции на рынок, а также каналов
распределения, требующихся для организации
и обеспечения взаимодействия между фирмой
и ее рынками. Выделим два взаимосвязанных
аспекта маркетинговой логистики:
функциональный, связанный с прохождением
материального потока (часто именуемый в
литературе "физическим распределением")
и институциональный, связанный с выбором
канала распределения и управления им.
Реализация подобного подхода, несомненно,
служит достижению конкретной цели
стратегии фирмы - наиболее полного
удовлетворения запросов потребителей за
счет обеспечения доступности необходимой
им продукции, но не раскрывает всех
возможностей системного совместного
использования маркетинга и логистики.
Во многом это связано с тем, что в
общепринятом смысле продажу (сбыт)
продукции связывают с маркетингом, то есть
речь идет о маркетинге продаж, а не о
сбытовой (распределительной) логистике,
которая развита значительно меньше.
Аналогичным образом, материально-техническое
обеспечение (снабжение) в
общераспространенном значении связывается
и, зачастую, идентифицируется с логистикой.
И если заготовительная логистика и
маркетинг сбыта развиты и разработаны
достаточно основательно, то маркетинг
снабжения и логистика сбыта (часть проблем
которой составили предмет изучения
распределительной логистики)
распространены и изучены в значительно
меньшей степени.
Исследования в сфере
маркетинговой логистики могут в известном
смысле восполнить этот пробел.
СРАВНИТЕЛЬНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
МАРКЕТИНГА, ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГОВОЙ
ЛОГИСТИКИ
Аспект |
Сфера |
|
Маркетинг |
Логистика |
Маркетинговая логистика |
Концепция –
Страте-гическое целепо-лагание |
Приоритет потре-бления:
производство того, что продается, а не
продажа того, что уже произведено |
Экономичность произ-водства и
потребления (ресурсосберегающий
предпринимательский процесс) |
Приоритет вытягива-ющей
составляющей организации и меха-низма
деятельности в системе рыночной экономики |
Наука |
Наука о подходах, методах,
средствах, инструментах и ор-ганизации
исследо-вания, прогнозиро-вания,
формирования и управления спросом и
предложением товаров как предметов обмена |
Наука об управлении движением
системной совокупности матери-альных,
финансовых, информационных, кад-ровых и
других потоков в социально-экономических
системах |
Наука о подходах, методах,
средствах, инструментах и функ-циях
расширенного воспроизводства биз-нес-процессов
в усло-виях взаимодействия с субъектами
окружаю-щей социально-эконо-мической среды |
Функ-ый менеджмент |
Деятельность (алго-ритм) по плани-рованию,
формиро-ванию, воплощению и реализации
замыс-лов, идей и решений в процессе и в
целях взаимовыгодного обмена отдельных лиц
и организаций |
Деятельность (алгоритм) по
организации и управлению целена-правленным
адресно-ориентированным дви-жением
материального и всей совокупности
сопутствующих потоков на всех стадиях
воспроизводственного процесса |
Деятельность (алго-ритм) по
организации и управлению техно-логическим
процессом в общей структуре бизнес-активности |
Вид предпринима-тельской дея-тельности |
Комплекс маркетин-гово-информацион-ных
услуг |
Комплекс транспортно-складских и
других логистических услуг |
Комплекс организаци-онно-управленческих
услуг (технологий) в сфере маркетинга и
логистики |
В задачу фирм и их структурных
подразделений, управляющих различными
потоками от поставщиков к конечным
потребителям, входит координация действий
поставщиков, агентов по закупкам,
производителей, маркетологов, участников
каналов товародвижения и покупателей.
Функциями (операциями) и объектами
управления маркетинговой логистики как
функционального менеджмента,
соответственно, являются: прогнозирование
сбыта, планирование распределения,
планирование производства, приобретение
сырья и материалов, входящие транспортные
потоки, склады фирмы, приемка, упаковка,
внутризаводское складирование, отправка,
исходящие транспортные потоки, заказы
покупателей, доставка и сервисное
обслуживание. В маркетинговой логистике
решаются четыре основные задачи: обработка
заказов (как обращаться с заказами),
складирование (где и как хранить запасы),
объем запасов (сколько запасов хранить),
транспортировка (куда и как доставлять
товары). Затраты на маркетинговую логистику
могут достигать 30 - 40 % себестоимости
готовой продукции; по данным Ф. Котлера
американские компании ежегодно
затрачивают на эти цели до 670 млрд. долларов
- 10,5 % валового внутреннего продукта.
Исходя из вышеизложенного,
содержательная сторона маркетинговой
логистики как таковой в сопоставлении с
классическим маркетингом и логистикой
представлена в таблице. Таким
образом, маркетинговая логистика
предполагает, что при проведении
маркетинговых исследований традиционный
инструментарий дополняется их
интерпретацией в основных логистических
категориях: потоках и запасах, а
логистическое целеполагание ускорения
обращения совокупности ресурсов (материальных,
финансовых, информационных и пр.)
осуществляется исходя из приоритета
вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле,
маркетинговой) природы рынка. Вытягивающая
природа современного рынка и адресная
направленность производства и
распределения в соответствии с запросами
потребителей обусловливают и
предопределяют пересекаемость маркетинга
и логистики и их функциональную
взаимосвязь. Экономическое содержание этой
организационно-функциональной
деятельности состоит в создании
дополнительной ценности, структура которой
может быть выражена в терминах шести
известных правил логистики, образующих
своеобразный логистический комплекс:
ценность самого предмета (структура,
качество, количество) поставки; ценность
места доставки; ценность времени (точность)
поставки на условиях минимальных (допустимых)
общих издержек поставки.